营销、技术、供应链,决定互联网手机品牌生死

摘要

市场调查机构GFK一季度的数据显示,目前互联网手机品牌,前三名为出货量1052万部的荣耀、945万部的小米和460万部的魅族。接下来,还有乐丰、酷派和乐视,他们的销售量均在170万部-150万部之间。这一数据表明,互联网手机品牌们作为手机市场的主力军之一,正从小米时代走向荣耀时代,行业次序的重排以及市场竞争的深化,也说明了互联网手机这个分支正在步入下半场。

市场调查机构GFK一季度的数据显示,目前互联网手机品牌,前三名为出货量1052万部的荣耀、945万部的小米和460万部的魅族。接下来,还有乐丰、酷派和乐视,他们的销售量均在170万部-150万部之间。这一数据表明,互联网手机品牌们作为手机市场的主力军之一,正从小米时代走向荣耀时代,行业次序的重排以及市场竞争的深化,也说明了互联网手机这个分支正在步入下半场。

Q1数据中显示的,荣耀的1052万部,小米的945万部,这实际上是一个具有里程碑意义的数字,荣耀的后来居上,打开的是互联网手机在下半场的想象空间。而对于后来居上者荣耀来说,营销、技术、供应链正是其赶超小米的三把刷子,也是下半场中互联网手机品牌定生死的关键指标。

营销之役:小米套路与荣耀功夫

某种程度上说,互联网手机的问世就是从营销开始的。营销包括两大核心,一是推广,二是渠道。互联网手机脱颖而出的起始因素便是在渠道策略上选择了以线上渠道为主。在小米品牌诞生的年代里,一众手机厂商的渠道策略都是线下为主,很少有厂商敢在线上渠道押宝。而小米之所以能成为互联网手机的始作俑者,正是因为其开先河地打开了手机线上渠道为主的模式。另一个方面而言,在推广上,小米开创的粉丝经济、饥饿营销模式,也是互联网手机特立独行的玩法。

然而,套路总有过气的时候。在正在驶入下半场的互联网手机赛道上,擅长玩营销套路的小米,正在被有功夫的荣耀所超越。

荣耀的营销特色简言之就是大象无形。其不走饥饿营销这一越来越令用户诟病的套路,也不张口闭口粉丝经济。而是以一副具有活力的青年勇敢者的形象去做走心的推广和传播。譬如,成立近4年来,荣耀在公益、音乐、体育、综艺、娱乐等领域组织和参与了无数的活动,这些活动不仅对社会有益,而且对年青一代也是一种活力的传播和勇敢理念的释放。可以说,在营销上,荣耀走的正是“勇敢做自己”这一契合其品牌主张的路径,高打高举,不炒作,不跟风,不盲目,最终推动了荣耀指数式的快速发展。

作为营销的一个重要维度,在渠道策略上,荣耀也是一个识时务并敢于创新者。在荣耀成立至今的不足四年中,其遭遇了两个可能会走岔路的风潮,一是其创立前即大获成功的唯线上渠道派,即小米模式。二是随后的唯线下渠道派,即OV模式。如果荣耀盲目跟风两者的任何一个,恐怕都没有今年这般赶超小米的可能。这是因为,荣耀在2015年就敏锐认识到了唯线上渠道和唯线下渠道的各自不足,开创性地在其既有的成熟线上渠道网络的基础上,祭出了以众筹模式为亮点的线下渠道扩张策略。从国包商到省代、零售商,荣耀既没有一味跟着小米唯线上,也没有盲目照搬OV的线下营销打法。这一创新的开创让荣耀目前的线上、线下出货量比例已经达到5.5比4.5,而且按照荣耀总裁赵明的估计,今年这一比例有望达到5比5。

可以说,无论从营销推广还是从营销渠道策略布局上,荣耀都可谓是不走寻常路,注重实效,注重创新,不跟风,不盲目,有硬功夫,不走套路,这正是荣耀能赶超小米并主导互联网手机下半场的重要原因所在。

技术较量 富二代的免死牌

而决定互联网手机品牌生死的另一关键指标则是技术。无技术,不手机。尤其是在下半场,没有技术创新上的积累和优势,互联网手机品牌只有死路一条。

因此,我们看到如锤子这样的小品牌也在积极挖技术人才加盟。而对头部品牌荣耀来说,其可以被视为技术上的富二代,有着雄厚的技术支撑。之所以这么说,是因为作为华为旗下的互联网手机品牌,荣耀依托华为的强大技术优势和专利积累,能充分汲取华为的技术养分。华为10年研发投入累计超1900亿元,投入占比在全球同业中最高。巨额的研发投入支撑了华为的技术创新,并且在走向全球的过程中,不畏惧竞争对手的专利战。比如,在芯片这一手机硬件的核心上,荣耀就完全享受到了华为自研芯片麒麟所带来的以技术催生的差异化优势。再如,在电源管理的智电技术上,荣耀也得到了华为的真传。

不仅如此,如果只是被动汲取华为的技术养料,也无法保证荣耀的自我强大。恰恰,荣耀是一个注重创新和“尝鲜”的互联网手机品牌。在技术创新上,喜欢搞事情。比如,就拿如今大热的双摄技术而言,作为一种创新,荣耀早在荣耀6 plus上就率先实现了双摄,随后又有多款产品采用双摄,并通过畅玩6X的发布将双摄手机引入了千元机时代。

不仅如此,作为荣耀探索未来科技的第一款人工智能手机,荣耀Magic搭载的Magic live系统是智能手机迈向未来手机的一大步。荣耀Magic live系统的最大亮点在于自动感知与判断,在用户需要时,会主动为用户提供服务,如同一个智慧助理在身边。同时,荣耀Magic的人工智能在每一次感知、分析理解之后,会对用户越来越了解,实现不间断的进化,用的越久,越聪明,越贴合用户需求。

可以说,作为华为的富二代,这种继承与创新,恰恰铸就了荣耀的技术优势,为其领跑互联网手机下半场夯实了根基。

供应链建设 背靠大树好乘凉

除了营销、技术外,是否拥有供应链优势也是一个决定互联网手机品牌生死的重要指标。对于这个问题,我们可以拿小米和荣耀来做比较。

小米显然是聪明绝顶的,其一开始就推崇饥饿营销,使得小米的手机从来都是很难抢到。实际上,这个问题除了是营销套路外,更多的正是凸显了小米在供应链上的窘迫处境。众所周知,小米是一家擅长选用新一代处理器发布年度旗舰机的厂商,然而,对于高通来讲,其客户并非只有小米一个,尽管有着严重骁龙芯片依赖症的小米会挤破脑袋争抢骁龙芯片的供货,但高通仍然要权衡各方客户的利益。因此,我们会看到小米几乎所有的新品手机都无法实现现货放量供应,这正是小米在供应链上的劣势。

而对于荣耀来说,其不仅没有小米这样的苦恼,反而能凭借华为背靠大树好乘凉。如《财经》杂志在近期发表的《富二代荣耀的下半场》中就明确指出,“荣耀依附华为强大的供应链,加之出货量大,有其天然优势。华为手机供应链体系经过十余年的运转,可能是中国手机厂商中最完善、成熟的体系。这是荣耀最大的优势,也是小米最大的问题。”

所以说,我们看到的是,处于供应链劣势的小米走的是一条出货量连年下滑的下坡路,而有显著供应链优势护身的荣耀,则不仅能做到新品的放量供应,而且在出货量上已经赶超小米。正所谓得供应链者得天下,这一点上,荣耀同样比小米占优。

整体来看,在决定互联网手机品牌生死的营销、技术和供应链这三大指标上,荣耀比小米等其他互联网手机品牌更有优势。这也解释了为什么荣耀能在出货量上赶超小米,也打开了荣耀在互联网手机下半场领跑市场的想象空间。

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